作者：Eddie Wang
又到了歲末年終，你開始準備寫今年度行銷總結了嗎？同時燒腦的是，下一年的行銷策略計畫再過幾天就要向主管報告了！年度行銷策略計畫要怎麼寫？重點又是什麼？常常讓行銷人一個頭兩個大。社群媒體、論壇、討論區、部落格等集結了豐富的消費者意見，善用社群聆聽 (Social Listening) 工具鎖定熱門話題和相關標籤增加互動，及使用情感分析來了解品牌表現與好感度。對任何品牌來說，都希望能夠藉由與消費者互動的過程中獲取他們的觀點，並轉化為可行動的數據，使得企業及品牌能夠做出更好的決策，創造符合目標族群的內容或產品服務。社群聆聽究竟如何協助行銷人制定更有效的行銷策略？以下7種社群聆聽解方將有助於打造精確的行銷策略。
1.監測品牌被提及的情況
人們除了社群媒體外，還可能出現在Dcard、PTT和其他論壇上提到品牌名稱，透過社群聆聽工具追蹤企業名稱、標籤、產品名稱或與品牌相關的任何其他關鍵字來監測品牌在社群媒體和網路中被提及的情況。依據Instagram的數據，有90%的用戶至少關注一個商業帳號，其中三分之二的人在調查中表示Instagram幫助他們與品牌建立聯繫。跨平台追蹤消費者體驗，獲取品牌被提及的分析和對查詢的及時回應，有助於企業建立商譽，獲取客戶忠誠度和贏得信任。
2.創造吸引目標受眾的內容
吸引目標族群的注意力無疑是行銷人最具挑戰性的任務之一，根據美國內容行銷機構(Content Marketing Institute, CMI)分析報告顯示，93%的B2B行銷人員將內容行銷納入其策略中；有78%的高階行銷主管相信個性化的內容是行銷的未來。為了創造符合消費者所需的內容，難道不需要探索並挖掘出目標族群的興趣嗎？社群聆聽有助於識別目標族群的喜好，根據他們的需求量身定制主題與內容，吸引並鼓勵在社群媒體上分享。必勝客曾推出一款光聽名字就覺得很無厘頭的「香菜皮蛋豬血糕比薩」，產品上市當天「必勝客」的google關鍵字搜尋量超過10萬筆，也衝上當日關鍵字搜尋量第一名。必勝客運用社交聆聽工具觀察社群平台上對必勝客和競爭者的討論內容，從中挖掘出創新的機會點，同時，也因為夠噱頭有話題的產品也讓許多媒體、藝人、立委及美食部落客等紛紛報導。
圖片來源：台灣必勝客facebook
3.提升銷售機會
社群媒體和論壇是用戶對品牌、競爭對手或特定產業表達意見的地方。數據分析公司DataReportal的報告指出，75%的網路用戶通過社群媒體進行產品研究。消費者會討論使用的產品或服務出現的問題，透過監測特定關鍵字與品牌名稱及競爭對手的提及，識別出有問題的消費者所提出目前存在的問題，使企業能夠提供更有利的替代解決方案，進而建立聯繫，轉化銷售機會。全球知名點對點乘車、食品運送和運輸網路公司Uber長期關注他們的司機與乘客意見，因爲這可以持續優化他們的產品。由於Uber善於透過社群聆聽收集的即時建議與抱怨，能迅速知道顧客經常要求哪些功能，Uber將這些建議與抱怨來查核哪些功能不成功，需要進一步修改。
圖片來源：Uber twitter
4.從觀察競爭對手的成功之處中學習
每個品牌都有自己獨特的風格和影響力，在競爭激烈的市場中脫穎而出需要與競爭對手有所區別。所謂「知己知彼，百戰百勝」，要區別自己，就要從監測產業及競爭品牌，了解他們的目標受眾在哪裡與他們互動，喜歡什麼樣的內容，這些數據、資訊將可協助企業更有效地規劃內容。然而，也需要注意競爭品牌做得不好的地方，以避免犯同樣的錯誤。
5.找到有潛力的品牌大使和社群影響者
根據 Think With Google，90%的受訪者是透過 YouTube 發現新產品或品牌的，由於創作者的個人魅力，讓目標群眾更容易與他們產生共鳴，閱聽眾也能經常從創作者的表達觀點中獲得靈感，因此社群影響者在產品導購或服務體驗發揮著重要作用。妥善運用社群聆聽工具可以協助規劃網紅行銷，不僅能識別出與業務相關的頂尖影響者，也能結合追蹤提及和社群媒體分享，找出新興影響者。借助網紅行銷，產品或服務資訊可以有效地傳達給目標受眾，進而找出更多潛在消費者及實現更多銷售，提高品牌知名度。
6.找出目標族群與開發潛在消費者
每個成功的行銷活動都始於對目標族群的深入了解，與他們的對話不僅發生在社群平台上，還會在討論區、論壇、部落格上進行，這也使得確行銷人應該積極經營的溝通管道至關重要。合適的社群聆聽工具可以幫助企業更深入地了解目標族群，找出他們在線上花費最多時間的地方，經常使用的平台，討論的內容，閱讀和分享什麼，面臨什麼挑戰，以及最感興趣的是什麼，從而更全面地了解目標族群，也能找出潛在消費者，幫助企業更有效地制定行銷活動策略，提高投資回報率。Spotify在這個理念基礎上建立了一個完整的Twitter帳戶，透過@SpotifyCares積極聆聽並回應那些有問題或擔憂的用戶，並向其追隨者提供每日的技巧、竅門和功能更新。這樣一來，他們可以持續提供世界級的客戶服務，建立忠誠度，同時改進他們的產品。
圖片來源：Spotify twitter
7.危機管理與應對
危機管理是具有挑戰性的，因為大多數危機是難以預測的。隨著社群網路近年迅速擴展，訊息瞬息萬變，權力從品牌轉移到消費者手中，讓他們有豐富的機會表達意見。企業主可以決定在網路上分享哪些資訊，但消費者對產品、服務和整個品牌的評論幾乎沒有控制力。透過社群聆聽工具，品牌能夠在線上客戶服務和商譽管理方面表現出色，迅速區分事實和謠言，了解情況並根據需要做出回應。同時，也透過分析負面對話的增加或突然負面情緒的增加，輕鬆識別可能的危機。2018年費城一家星巴克分店發生一起兩名黑人男子在店內等待朋友，他們要求使用洗手間，但由於他們什麼都沒買，一名員工拒絕了要求並請他們離開，當他們拒絕時，一名店員報警。這起事件的影片引發了有關種族歧視的討論，並對星巴克產生了大量負面評論。星巴克並沒有假裝沒看到評論，或靜靜地等待事情過去，而是迅速採取行動解決這個問題。星巴克的CEO與這兩位男子進行了會面，以個人名義道歉。公司還在Twitter公開道歉，並宣布將審查其政策，為員工進行種族敏感培訓。這種快速的回應使得星巴克能夠迅速處理問題，最大限度地減少了商譽損害。
圖片來源：Starbucks twitter
大數據股份有限公司提供品牌合適的社群聆聽工具和策略協助品牌監控對話，這有助於他們了解消費者的情感，促進有效的品牌管理流程。《KEYPO大數據關鍵引擎》是一款分析時事意見與網路輿情的即時大數據SaaS解決方案。以先進的機器學習技術與人工智慧推論引擎，感知網友語意脈絡與情緒。同時，推出全台首創「GPT智能輿情分析」功能，透過GPT強大技術、高效洞察與掌握聲量波動能力，並結合《KEYPO大數據關鍵引擎》的大數據，就像擁有一位 24 小時貼身輿情分析師。讓原本需要數小時或數天的分析洞察過程縮短至數分鐘，提供品牌聲譽、競爭情報、市場趨勢、輿情分析或消費者行為等更全面的數據解讀。
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